Markedskommunikasjon
Nok et år skulle vi fortelle folk at de ikke kunne reise med oss. Vi måtte benytte enhver anledning til å sette merkevaren vår i en positiv og relevant kontekst, og ikke minst markere og feire skikkelig den dagen vi kunne ønske alle velkommen tilbake om bord.
Gjennom store deler av året har vi måttet anbefale folk om å ikke reise med oss, om å holde avstand og bruke munnbind. Samtidig har vi søkt en offensiv tilnærming ved å treffe på samfunnspulsen og få flere til å like oss bedre på tross av at de helst ikke skulle reise med oss. Vi vet at det mellommenneskelige og lokale perspektivet i markedsføring verdsettes ekstra godt i nedgangstider. En fin mulighet! Vi har jo de senere årene tatt større grep for å gjøre storbyen mindre, både fysisk og mentalt. Situasjonen har også gitt oss et naturlig springbrett til å snakke om sykkel og gange. Samtidig skulle året gi oss noen luker med færre restriksjoner og kanskje full gjenåpning, om enn med usikker timing.
Inn i året med store smil
Gjennom hele pandemien har vi hatt plakater og informasjon som til enhver tid speilet de lokale og nasjonale retningslinjene. Inn mot 2021 ville vi bytte ut noe av det informative materiellet for bruk av munnbind. Vi ønsket å vise mer varme og sjarm, og at vi virkelig setter pris på den innsatsen alle kundene gjør hver dag. Dermed startet jakten på store smil rundt i bybildet. Disse fikk plass om bord og på egne flater på stasjonene, sammen med et stort TAKK. Folk kunne også bestille opp smile-merker til å feste på jakka. Bestillingene strømmet inn fra første sekund og i alt 5000 smile-merker ble sendt ut per post. Vi fikk massevis av positive tilbakemeldinger fra kunder som nå kunne smile til verden, selv når det ekte smilet måtte gjemmes under munnbindet.
Superlokale vinteropplevelser
I 2020 fikk vi testet den første kampanjen hvor vi heiet på sykkel og gange. Det fungerte kjempebra! 75 % syntes det var positivt at Ruter frontet sykkel og gange. Nesten 50% sa at kampanjen ga dem lyst til å oppdage mer av nærområdet, og 36% av de som hadde sett kampanjen syklet og gikk mer. Årets vinterkampanje ble dermed superlokal i tilnærmingen, i en tid hvor det ikke var lov å reise rundt omkring i storbyen. Toppturen kan vel like gjerne gå opp til takterrassen? Eller hvorfor ikke se på skulpturparken av snømenn i hagen til naboen? Fine vinteropplevelser er jo ofte bare er en spasertur unna.
Fortsatt fokus på å få flere til å betale billetten sin, hver gang
Å holde andelen betalende kunder høy og stabil er nødvendig for at kollektivtilbudet skal kunne opprettholdes og forbedres. Vi har fått stor gevinst av å legge bort pekefingeren og heller takke for at passasjerene våre alltid kjøper billett, i kommunikasjonen vår. Motivasjonen til å betale oftere har tredoblet seg og 40% svarer at det som motiverer er vissheten om at alle billettinntekter går tilbake til kollektivtilbudet.
Takket være kampanjene har andelen som vet at billettinntektene går tilbake til kollektivtilbudet økt fra 46% til 67%. Vi ser også at dette kampanjesporet er godt likt og bidrar til å bygge omdømmet vårt.
Vi tar storbyen tilbake
Endelig kom hverdagen så smått tilbake. Kinoer, treningssentre og organisert idrett åpnet dørene, og etter hvert fikk vi lov til å treffe flere, spise ute på restaurant og gå på konserter igjen. Reiserestriksjonene var fortsatt der, men vi ønsket å benytte vinduet med gjenåpning til å speile det folk endelig kunne gjenoppleve og samtidig si at vi gledet oss til alle kunne reise som normalt igjen. Denne kampanjen gikk gjennom hele sommeren og vi tilføyde nye situasjoner og materiell etter hvert som storbyen åpnet mer og mer opp. Vi lanserte kampanjen tett opp mot de ulike pressekonferansene hvor restriksjonene ble løftet.
Kampanjen skapte et veldig godt engasjement i sosiale medier. Blant annet slo vi alle rekorder på visningstider av videoene våre. Å være tidsaktuell på situasjoner ga ekstra stor verdi og mening for folk i denne perioden.
Jippi og velkommen om bord til alle
I oktober skjedde det! Endelig kunne vi reise så mye vi ville, på kryss og tvers av storbyen. Avstandskravene var fjernet og det var til og med lov å sette seg ved siden av en fremmed eller gå ombord selv om det var relativt fullt. Dette måtte vi feire med ekte hurra-plakater og feststemning om bord. Velkommen og god tur!
Flere opplevelser på kryss og tvers
Etter et par uker med feiring ønsket vi å minne folk om alle mulighetene som ligger i nettverket vårt og hva man oppleve, både i eget nærmiljø, men også på kryss og tvers i hele regionen. Vi rigget i stand en massiv reiselyst-kampanje som gikk over 10 uker. Her tok vi tak i de situasjonene folk gledet seg mest over å kunne gjenoppleve, og hvor vi også er i vurderingssettet til de som foretrekker bilen; nemlig mat og kultur! Gjennom disse ukene tapetserte vi flater ombord, utenpå og digitalt med fakta og inspirasjon for å trekke innbyggerne til å smake og oppleve mer av storbyen.
Kampanjen ga svært gode resultater. Folk forsto og likte budskapet i stor grad. Ikke like mange foretok en ekstra reise på bakgrunn av kampanjen, men det var naturlig med tanke på at pandemien fortsatt var i samfunnet. Da Omikron gjorde inntog i de siste kampanjeukene, valgte vi å trekke kampanjen. Vi gikk heller tidligere i gang med julekampanjen som ikke oppfordret til å reise kollektivt, men til å vise kjærlighet på tvers av storbyen.
Oppsummering
Alt i alt har 2021 vært et veldig faglig utfordrende og spennende år for oss som jobber med markedskommunikasjon. Med god planlegging og tett samarbeid med operatørene, har vi klart å treffe på samfunnspulsen underveis i gjenåpningen. Dette ser vi blant annet gjennom engasjementsrater i sosiale medier som ligger 10 ganger over bransjestandard på mange av kampanjene våre. Vi ser også at Ruters merkestyrke har holdt seg godt gjennom pandemien. I oktober hoppet den til og med til pre-pandemi nivåer.
Vi står i sum svært godt rustet inn i 2022, til å ta et godt grep om den totale mobiliteten i regionen. Vi skal fortsette å posisjonere et Ruter for alle, og i enda flere situasjoner. Ikke minst ser vi frem til å kunne føre folk sammen igjen, både fysisk og mentalt, slik at storbyen vår forblir liten.
